品牌出海的重要性就不赘述了，跑在前面的企业已经赚得盆满钵满，比如美的、安克、大疆等，还有许多国人不知道的隐形富豪暗暗发着大财。对企业来说，出海是一次跨越文化、语言和市场差异的奇幻冒险。本篇分享三个故事，每个故事都配上一个我亲身经历的案例，来讲述三大突破口是什么一回事，希望能帮到大家。

  1583年，意大利人利玛窦来到中国传教。对他来说，这就是一次‘品牌出海’，而他推广的品牌叫做‘天主教’。他所面对的困难，如果换作是我，可能当场就打退堂鼓了。他不懂中文，鸡同鸭讲，怎么传教？明朝推崇儒家思想和佛教，官府和民间对外来文化都相当警惕，稍有不慎就可能坐牢或被驱逐出境。最麻烦的是，中国人是实用主义者——儒家思想可以升官，佛教可以保佑平安，而天主教似乎缺乏这样的利益刺激。

  意大利人利玛窦并没有采取强买强卖的方式，而是选择了曲线救国，从文化入手。他学习汉语，掌握了与老百姓沟通的工具；深入研究儒家经典，甚至穿上儒生的服饰，用儒家文化来阐释天主教义。此外，他还带来了西方的科技和知识，如自鸣钟、世界地图和天文仪器，通过这一些“附加值”成功吸引了中国士大夫和官员的兴趣。

  最后，他让天主教在中国扎根，到他去世的时候，已发展出2500名天主教徒。这中间还包括重要的官员，如徐光启。

  来而不往非礼也。利玛窦从意大利来到中国推销品牌，多年后，我们反向而行，将中国品牌推向意大利。

  当美的无风感空调进入欧洲市场时，品牌急需快速提升知名度。我们意识到，尊重当地文化是打动当地人的前提。创意内容上我们决定利用了他们耳熟能详的“达芬奇”和“蒙娜丽莎”，撰写了一个“达芬奇如何让蒙娜丽莎微笑”的幽默故事，从中自然展示产品的核心卖点。

  我们深入意大利当地，到达芬奇创作《蒙娜丽莎》的原址——佛罗伦萨采风。拍摄制作全程由当地的导演、演员和制作团队完成，确保广告的原汁原味，真正融入意大利的文化氛围。

  上世纪50年代，大众甲壳虫试图打入美国市场。乍一看，这简直是自取其辱！这款车是在纳粹指导下生产的，被称为“希特勒车”。二战期间，美国在德国战场上牺牲了无数士兵，可想而知，当时美国老百姓根本无好感可言，甚至许多烈士家庭可能还对此耿耿于怀。

  更麻烦的是，美国市场根本不欣赏这种车型。战后美国经济蒸蒸日上，人人都在发着“美国梦”，大家都喜欢大型、豪华的汽车。可以了解一下那时候的汽车广告。

  如果甲壳虫也跟随主流，肯定死翘翘。好在他们遇到了DDB。那时DDB这家广告公司也不大，老板叫伯恩巴克，野心勃勃，想找个机会博出名。一个没有前途的汽车品牌，遇上一个想出名的广告公司，干柴烈火，一拍即合，大家决定做一票大的。没想到这成就了名留广告史的经典案例。比如“想想小的好”。美术指导把车放到最小，这在今天，可能会被客户骂死。但他们就是敢这么做。比如写“自嘲”风格的文案，“没油的时候，推着不费力”；还有说自己是“次品”，内文说车身的油漆有一丁点没有刷好，所以不能出厂。这种反向思维，让甲壳虫迅速吸引了年轻人和知识分子的注意。

  到1968年，甲壳虫在美国的年销量超过50万辆，占美国进口车的近7成，成为美国历史上最畅销的进口车型之一。而DDB，到今天还是大众汽车的代理商。

  多年后，美的空调也进军美国，向大众甲壳虫学习，同样走不跟随策略。在美国尤其是纽约，很多房子是二战前建的，装不了中央空调，也装不了分体空调，只能装窗机。但传统的窗机安装后，为了固定空调，窗户会被螺丝封死。而美的U型窗式空调，无需用螺丝钉把窗户封闭，通过机身上的U型槽，实现“窗户自由开关”，打开让室内外空气流通，关闭隔绝室外噪音。

  产品宣传方面，我们也没有跟随其他空调品牌的传统套路——枯燥地展示产品功能，而是拍了一支有趣的音乐片，用轻松幽默的方式传递产品价值。

  世纪80年代，奥地利红牛想进入海外市场。当时的市场基本上没有机会，被碳酸饮料巨头可口可乐、百事可乐等垄断。况且能量饮料这个品类，大家也不了解什么是什么鬼。更糟糕的是，红牛的口味独特，有一种药水味，有喝化学药剂的感觉。总之看上去只能成为没啥销量的小众品牌。

  红牛怎么做呢？他们选择了一个大胆的策略，打造一种生活方式，不仅卖饮料，还卖一种能量文化。赞助极限运动，将品牌与活力、冒险、挑战联系在一起。举例，太空边缘跳伞，从3万米高空跳下来；两个飞行员在空中交换飞机；摩托车和F1竞速等等。一句话概括，就是我出钱，你出命。这么一折腾，人们惊呆了，都踊跃尝试，仿佛喝了红牛，自己也会变得那么勇。

  到2022年，红牛在全球的年销量超过110亿罐，市场占有率占全球能量饮料市场的40%以上，直接成为能量饮料的代名词。

  2023年底，我们向红牛的“无所畏”精神致敬。美的推出了领航者Ⅲ全季中央空调，能够在-25°C的极低温环境下稳定运行，希望能够通过事件营销，在欧洲和中国提高知名度。我们在冰岛雷克雅未克附近建造了一个直径10米的封闭热带海滩，模拟夏威夷的气候环境。通过美的空调，将室内温度调节至30°C，并模拟夏威夷的湿度、负离子水平等自然环境。当地居民被邀请到这个“热带绿洲”中，体验在严冬中享受阳光沙滩的独特感受。

  做这个项目实在是太难了，合同上的所有不可抗力都遇上了。黄色暴风、地震、火山，最后我们克服困难，终有所成。

  品牌出海是一场充满挑战的冒险，但也是一次充满机遇的奇幻漂流。品牌必然受到当地竞品的阻击，除了产品创新，依靠咱们的供应链优势大力提高性价比之外，最关键是找对让“当地人爱上你”的方法。

  利玛窦告诉我们，要尊重本地文化；大众甲壳虫告诉我们，不跟随；奥地利红牛告诉我们，无所畏。

  我们遵循这三种方法，身体力行地帮助美的空调的品牌出海传播。他们的业绩也用肉眼可见的速度蹭蹭向上提升，可见这三种方法在某些特定的程度上是有效的。返回搜狐，查看更加多